今天的選題依舊是電商領(lǐng)域，目標(biāo)是標(biāo)簽欄雄霸一方的購物車。它在整個(gè)消費(fèi)路徑中起到關(guān)鍵作用，距離收銀臺僅一步之遙，也是推動GMV的強(qiáng)力助手。隨著各大平臺的運(yùn)營玩法越來越豐富，場景越來越細(xì)分，為了滿足需求的升級，平臺也開始對購物車結(jié)構(gòu)進(jìn)行拓展和迭代，但這些調(diào)整真的能夠促進(jìn)GMV且提升體驗(yàn)嗎，這也是這次我們探尋的目標(biāo)。

屬性定義

為了更多地理解它的外在，我們先來了解它的內(nèi)核。購物車的基本定義就是暫時(shí)性的將滿意的商品進(jìn)行整合存儲，方便統(tǒng)一結(jié)算，屬于效率管理類的工具。因?yàn)榕c生活消費(fèi)場景中的購物車/購物籃存在映射關(guān)系，所以用戶能夠快速理解并上手。

從用戶角度看，購物車可以說是一個(gè)用戶自我運(yùn)營型的商品池，可以依據(jù)不同的場景對商品進(jìn)行高效管理。

從平臺角度看，購物車達(dá)成了很多商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。購物車其實(shí)就是一個(gè)潛在的用戶消費(fèi)池，而且在行為路徑中與收銀臺環(huán)環(huán)相扣，所以說優(yōu)化用戶的決策體驗(yàn)，就是提升平臺的GMV。

從商業(yè)角度看，平臺可以通過購物車對用戶已添加的sku狀態(tài)進(jìn)行提醒展示，可以配合各種運(yùn)營方案去組合刺激下單率，還能方便管理訂單與配送成本，甚至可以記錄用戶BI數(shù)據(jù)等。

發(fā)展迭代

隨著時(shí)間的推移，電商行業(yè)已是相當(dāng)成熟，成為了當(dāng)代生活的組成部分。用戶體量日趨龐大，平臺類型百花齊放，在此同時(shí)，因發(fā)展周期、垂直特性等因素造成平臺間的差異化也慢慢顯現(xiàn)。加上領(lǐng)域細(xì)分、高頻運(yùn)營等現(xiàn)象交叉疊加，相似需求點(diǎn)也依托不同的特性場景而發(fā)生了變化。

主流平臺

整體上看，大部分電商平臺的購物車趨于相似，有部分針對平臺自身的差異化對購物車進(jìn)行了調(diào)整。接下來我們就從主流平臺中選幾個(gè)較為火爆且又個(gè)性的代表作為深扒對象，常規(guī)代表的C2C淘寶，場景細(xì)分的B2C京東，快消高頻的O2O美團(tuán)，和非常規(guī)化的S2B2C拼多多。

其中購物車的差異化其實(shí)都是來源平臺自身，所以我將從平臺的商業(yè)/用戶/場景/特征幾個(gè)方面展開探索，探究其中的差異性和普適性，看看遇到類似問題時(shí)我們該如何思考。

細(xì)節(jié)觀察

首先是綜合類平臺的選手淘寶，淘寶購物車基本上算是購物車常規(guī)樣式的代表。

淘寶購物車整體架構(gòu)上呈倒敘時(shí)間軸feed結(jié)構(gòu)，頁面沒有過多的屬性切換，更多是聚焦在近期添加的商品上。從操作路徑角度上看，更多的是單線路徑，整體操作圍繞在商品管理與編輯的環(huán)形路徑當(dāng)中。從信息展示上看，除商品信息外，視覺焦點(diǎn)更集中于價(jià)格和活動等內(nèi)容，更像是一個(gè)降價(jià)提醒器，或者說是活動滿減計(jì)算器，hahaha其實(shí)我更愿意稱其為阿姆斯特朗螺旋噴氣式終極至尊無敵收藏比價(jià)滿減搭配結(jié)算器PlusMaxPro版（/猛男微笑）。

京東在瀏覽架構(gòu)上遵循主流瀏覽習(xí)慣，區(qū)別于其他平臺的特點(diǎn)在于頂部新增了一套TAB組件，對購物車商品的狀態(tài)進(jìn)行了區(qū)分處理，4個(gè)TAB分別是「全部/降價(jià)/常買/分類」。因?yàn)門AB組件的加入，操作路徑也相較多元化，在路徑中將篩選維度拓展的更加清晰直觀。信息的層級布局方面，焦點(diǎn)依然圍繞著價(jià)格及優(yōu)惠信息，畢竟最打用戶的還是美麗誘人的價(jià)格。

大家都說拼多多沒有購物車，其實(shí)是有的。因?yàn)橘徫镘嚺c收藏在某種程度上存在一定的功能重疊性，拼多多依據(jù)平臺的特性，直接打了一張融合卡，把收藏與購物車進(jìn)行了融合，功能定義上偏向?qū)⑺斫鉃椤甘詹亍梗肟诜胖迷趥€(gè)人中心，相較之下多了一級跳轉(zhuǎn)路徑。功能/結(jié)構(gòu)/信息層級上與主流模型基本相同，相較之最明顯的特征，是給了購物車一個(gè)「拼多多」式的定義。

輕量化購物車在類似O2O等平臺有表現(xiàn)，如美團(tuán)/餓了么等，因?yàn)闃I(yè)務(wù)特性等因素，購物車功能點(diǎn)呈現(xiàn)也相對純粹。操作路徑簡單清晰，選中添加后直接跳轉(zhuǎn)收銀臺，路徑上與其他平臺稍有不同，屬于一個(gè)強(qiáng)路徑點(diǎn)。因?yàn)橥赓u模式的特征，層級上對「滿減」信息進(jìn)行了突出，通過滿減的價(jià)格吸引用戶達(dá)到一個(gè)「合理性」的消費(fèi)。其余結(jié)構(gòu)/層級與主流模型均基本相同。

剖析解疑

平臺之間的差異化表現(xiàn)我們了解了，接下來繼續(xù)從商業(yè)/場景/用戶/特性等角度去挖掘這些差異化是怎么形成的。

還有一點(diǎn)需要明確的是，購物車的終極目標(biāo)一定是為了提升平臺的GMV，圍繞著用戶的下單率服務(wù)，高效地幫助用戶縮短決策時(shí)間，且不斷地去刺激用戶的購買欲望。

淘寶的購物車是常規(guī)樣式的代表，需求點(diǎn)側(cè)重于商品的收藏類比、組合搭配，其實(shí)是在傾向于將購物車做成一個(gè)用戶自我運(yùn)營形態(tài)的商品池。淘寶用戶畫像中「笨笨型」用戶居多，特質(zhì)是擁有一定時(shí)間成本、主觀需求相對模糊，而平臺的特性是品類多而全，生活日常或者稀奇古怪啥都有。一個(gè)有時(shí)間，一個(gè)品類全，因此在場景上自然而然就容易形成「逛」這個(gè)特征，而購物車也是為了服務(wù)「逛」這個(gè)場景而設(shè)計(jì)。同時(shí)淘寶的運(yùn)營活動非常高頻，且為C2C模式，平臺無倉儲運(yùn)輸?shù)葔毫?，活動類型以湊單滿減居多，這個(gè)時(shí)候購物車就會使一個(gè)特別合適的「計(jì)算器」，用戶可以對多個(gè)商品進(jìn)行任意組合以達(dá)到滿減目標(biāo)，同時(shí)能很直觀的感受到活動價(jià)格的美麗，從而提升參與活動的意愿。

京東在購物車頂部細(xì)分了TAB類目，側(cè)重于使用效率與傳達(dá)效率的提升，也恰恰反映了平臺之間用戶存在的差異化。用戶畫像中「大明型」用戶居多，特質(zhì)是主觀明確/需求精準(zhǔn)，更加講究直觀與效率；而平臺的品類特征是品質(zhì)/3C等，讓利空間相對大，而且京東超市等日常消費(fèi)品的復(fù)購性也高，這個(gè)時(shí)候購物車的TAB就對瀏覽效率起到了很大的提升，可以讓用戶很清晰直觀的掌控自己的商品池。同時(shí)因?yàn)锽2C的商業(yè)模式的原因，TAB中分類欄也能很好的進(jìn)行分類統(tǒng)一結(jié)算，對平臺的倉儲/物流成本可以進(jìn)行壓縮，這都是實(shí)打?qū)嵉某杀尽?/p>

拼多多的收藏式購物車，則是為了鼓勵(lì)拼團(tuán)裂變與降低普通用戶的學(xué)習(xí)成本。從用戶角度看，整體「小閑」用戶居多，時(shí)間成本充足，多于下沉市場，因?yàn)閷r(jià)格的敏感性，拼團(tuán)式營銷可以很好的在群體中進(jìn)行分裂傳播，所以才弱化組合結(jié)算而鼓勵(lì)分享拼團(tuán)。同時(shí)商詳直接下單對比購物車結(jié)算會更加的直觀，操作路徑會更加的簡化，可以很好的降低新用戶的學(xué)習(xí)成本，提升上手效率。

O2O類購物車的則更多的在平衡平臺與商家的利益天平。購物車除了商品的展示，還有一個(gè)顯眼的滿減提示，因?yàn)橛脩舻闹饔^需求很明確，消費(fèi)場景常規(guī)情況下都是一店一單、一單一取，一取一送，人力/時(shí)間成本如何合理去分配，所以讓用戶達(dá)到一個(gè)消費(fèi)利益點(diǎn)才能更好的保證平臺與商品的盈利，才能更好的平衡配送及管理成本。

購物車這個(gè)功能點(diǎn)，從商業(yè)角度看是GMV轉(zhuǎn)化機(jī)，從用戶角度看，是高效率的種草拔草機(jī)，而我們要做的，就是在確?；A(chǔ)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在商業(yè)與體驗(yàn)中找到一個(gè)趨于健康且平衡的點(diǎn)，而平臺特性、用戶特征、消費(fèi)習(xí)慣等等因素都會是我們用來考究的佐證。很多東西，我們只看到它的表面，其背后的邏輯和表達(dá)的東西才是最有意思的。

總結(jié)

• 購物車是一個(gè)用戶自我運(yùn)營的商品池，提升用戶的自我運(yùn)營效率，才能提升GMV
• 結(jié)合平臺的商業(yè)模式/發(fā)展階段/用戶特征等，找到適合平臺的結(jié)構(gòu)方式
• 購物車的結(jié)構(gòu)/路徑需要圍繞用戶/消費(fèi)場景去搭建，去滿足自身平臺特性
• 映射關(guān)系的高效性，符合用戶心智模型可以很快的將用戶進(jìn)行引導(dǎo)
• 利用視覺層級的傳達(dá)，可以引導(dǎo)用戶達(dá)到某些預(yù)期以保證商業(yè)目的
• 多買方便面，總比吃土強(qiáng)